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区域卖场直营 人才团队是瓶颈

2013-08-17 15:07 来源:分分3D-1分3D计划 [ 收藏 ]

  近日,在与某区域家电卖场的负责人A经理沟通时得知,该卖场正在尝试经营模式的调整和改革,,以实现规模和利润的双提升。      

         随着渠道格局的快速变化,尤其是线上销售对于传统卖场的冲击,家电卖场要想保持持续的市场竞争力,除了调整产品结构,走高端化趋势以外,他们必须要在与品牌的合作做调整。如从代理制转为直营,就可以大幅度提高产品的毛利水平。A经理举例说,他们与海尔的冰洗就是直营,特价机的毛利为4%,5000元以下的产品为10%,5000元以上的产品毛利水平更高。这样的政策不但让卖场加大了高端产品的销售占比,也直接提高了品牌在卖场的单店销售规模。2013年,该卖场与海尔冰洗产品的合作规模将达到2.6亿元。相比之下,同样是冰洗产品,某外资品牌因为是通过代理商与该卖场合作的,卖场的毛利只有7%,而且是固定的。比较之下,更坚定了卖场扩大直营品牌队伍的决心。

  经过一系列的调整,该卖场的直营根据不同的品类选择了不同的做法。

  首先是手机数码产品。很多区域家电卖场的手机数码产品都是采取外包的模式,卖场只收取固定的费用。几年来,三星与区域卖场的直营成了区域家电卖场直营的最好的案例。三星与区域零售卖场直营的同时,也给了卖场很多软性和硬性的支持,如高端体验区的打造,导购员的提供等。随着智能手机品牌集中度的提高,卖场与主流品牌的直营,将大大提高卖场的毛利水平。

  其次是小家电产品的直营。目前,几乎所有的小家电品牌在区域卖场都是代理制。这样的好处是零售商不用动用资金就可以有稳定的收益,自有的营销管理较为轻松。但其负面影响是卖场的盈利水平低,卖场的营销人员对代理商的依赖过强,失去了对产品、对市场、对品牌的敏感度,进而造成整个营销团队质量的降低。一般情况下,零售商与小家电品牌直营,可以获得40%的毛利;如果依靠代理商,他们只能获得低于10%的毛利。

  与小家电品牌直营的先决条件是要有资金,即先打款给厂家。一般情况下,小家电产品的首次打款一般也就是几十到上百万元,这对于资金周转比较良性的区域零售商来说并不是什么障碍。

  A经理认为,有资金固然重要,但是进了货之后卖不出去才是最大的问题。一般情况下,卖场的自营人员目前在卖场中大多从事的是管理工作,所谓的经营,也只是与代理商商讨在什么时候,做什么样的促销活动,代理商如何配合等等。而对于品类、单品等都不是太懂。因此,想与品牌直营,最需要的就是打造一支能够熟悉行业、熟悉产品的营销团队,让团队逐渐掌握品类发展的趋势和经营的特点等。

  当然,因为大多数小家电仍旧是代理制,因此,零售商直营小家电产品,代理商从合作者变为竞争者,卖场中是否会出现国美卖战鹰、苏宁卖松桥的情况,只有卖场自营的产品销售任务完成之后,才允许其它品牌销售的现象呢?A经理说,代理商对苏宁国美的自有品牌的做法敢怒不敢言,其背后是全国家电连锁的巨大销售能力。相比之下,区域家电卖场没有这样的规模实力。而且,自己代理的比较是品牌知名度较低的品牌,对市场的影响不会很大,所以,他们不会采取极端手段获得利益。

  A经理同时认为,区域零售商的直营并不会从根本上改变小家电代理商的市场地位,真正冲击他们的是电子商务。所以,家电代理商,尤其是小家电的代理商,一定要及时转变经营模式,争取市场主动,才能实现可持续发展。

网站编辑:朱东梅
现代家电官方微信

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