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服务的转型与升级 前台到后台

2014-09-25 13:42 来源:分分3D-1分3D计划 作者:朱东梅[ 收藏 ]

  服务产业化 从前台转向后台

  在日本,70%的市场份额被家电量贩店所占据,30%的市场份额被品牌的专卖店所占据,服务也更加规范。以山田电机为代表的家电量贩卖场都有自己的“家电医院”为顾客提供专业水平的服务。品牌专卖店的服务水平就更高。日本家电专业店的服务不仅仅体现在卖场内给予消费者的各种服务,更关键的是服务后台的专业化和规范化。这恰恰是中国零售商缺乏的。

  目前中国家电零售商的服务正处于提升的瓶颈期。在线上,电子商务的发展对于家电零售业是一把双刃剑,一面用低价格打掉了传统卖场的高毛利,抢走了传统卖场的部分业绩;另一方面也促进着传统零售商转变服务模式,提高服务水平。在线下,在依靠产品零售交易赚取利润的模式中,区域家电零售商的服务呈现出同质化的局面。这从他们的促销海报上传递给消费者的信息就可以看出,商品、价格、活动,仅此而已。与此同时,随着营销费用的上升,卖场逐渐成为负资产,服务成了所有家电零售商下一个狙击的目标。也就是说中国家电零售业正在从注重前台销售,赚取商品利润逐步转为向后台,向服务要效益。

  绵阳家福来在服务方面的转型走在了区域家电零售商的前列。他们的服务首先是对服务团队做专业化和规范化提升。小到着装,大到服务收费都有严格制度规范。例如,维修产品时配件的价格,必须明码标价。其次,在服务体系中嫁接营销理念,让关联销售从卖场转移到服务中,让服务人员在销售的过程中销售一些消费者需要的商品。事实证明,在关联产品销售方面,后台服务要强于卖场的能量。

  迫于毛利的压力,福建东南电器等也纷纷提出大服务的概念,改变服务体系的盈利模式,但都处于探索阶段。专业人士认为,有区域家电卖场的服务毛利高达40%,这显然是不正常的,要通过严格管理让服务毛利低于20%,就会让服务的质与量达到基本的平衡。

  服务增值专业服务的2.0

  服务增值包括增值服务与服务营销两部分。这几年,无论是家电品牌还是商家都在做服务营销,让服务人员通过上门与顾客面对面的接触,实现售后服务以外的高毛利周边产品的销售。如安装空调时销售插座,安装净水器销售滤芯等等,检测燃气具销售燃气灶等等。但是,服务营销的基础是做好专业的培训。

  服务增值是指为顾客提供超出商品销售意外的服务。例如,除了销售地暖设备,还能为顾客提供居室的设计和改造,这才是增值的服务,才能体现专业价值。据了解,日本的小型电器店的数量已经从70年代的3.8万家减少至目前的2.6万家,数量减少了50%。在家电量贩店主导的市场,这2.6万家电器店同样面临电商和量贩店竞争的时候,就是通过服务在竞争中胜出的。他们的服务特色就是贴近社区、周到、专业。目前,日本很多的电器店都转为了电器工务店,即能够为消费者提供小型的工程服务。例如,三菱重工的专卖店中,服务部门就提供装修改造和家电产品升级的服务。即顾客在改造厨卫的时候,三菱重工的专卖店不但可以为他们提供高品质的产品,还可以为他们提供专业化的设计、改造、施工等全过程服务。目前,中国也有家电品牌的大型专卖店可以做到这一点,但有一定的局限性,如果三四级市场的零售商也能为消费者提供此类服务,将让消费者的选择更多。

  区域零售商的增值服务还需要与电子商务做无缝对接。一方面,区域零售商通过到各大电商平台上开店,抢占当地电子商务的份额,同时,承接电商平台在当地销售的服务订单。而承接电商平台的服务订单不仅仅满足了服务订单量,还提升了传统零售商在服务的品质。例如,用快递公司的思维制定送货的速度,通过实时的评价体系改善服务的细节和考核,促进零售商服务水平的提升。有卖场已经承诺“上午买,下午送,晚上安装”的服务细节。

  无疑,互联网既改变了传统零售商的营销模式,也改变服务体系和提升了服务水平。

  专业化提升需要厂商店三方的配合

  在欧美等发达国家,安装一台空调的费用往往高于购买一台空调的费用。显然,这在中国短期内实现不了。然而,服务产业全面升级离开了厂家仍旧是步履维艰。十多年前,一台空调的安装大致是180元左右,现在仍旧维持在这个价格水平。这也是中国家电行业服务产业化无法获得实质性推动的关键因素。低廉的安装费用只有小规模企业才能生存。而大企业将服务部门公司化是推动服务升级的源动力,至少起到净化行业的作用。

  显然,无论是中国的全国家电连锁,还是区域性家电卖场在服务上的竞争力还远远不够,需要提升的空间还很大,他们需要集体补上这一课。尤其是大量的三四级市场,乱收费、管理散的街边小店成了这里家电服务的所有。当大品牌的产品销售到乡镇市场后,往往会因为服务的专业化水平而降低了消费者的满意度。因此,在销售网络下沉的同时,整合乡镇市场的服务资源进而提高服务的专业化水平,成了区域家电零售商正在着手推动的一件大事。

  区域家电零售商在推动三四级市场服务的过程中,不是通过大量地新增服务网点的做法,而是深度整合当地的服务资源,将小散乱的服务网点用专业化规范化的手段予以整合。从标准化、流程化和信息化的管理,通过培训、考核等全过程导入先进的后台管理理念,提高这些网店的服务质量,并利用网络资源获得更多上游品牌商的支持。四平电器目前就在尝试这种模式,虽然处于起步阶段,很多都在改善中,但是已经取得了一些效果。例如,原来单独乡镇的小服务网店在与厂家的结算上有难度,与四平电器合作之后,服务费用结算难的问题得到了彻底的改变。而四平电器也通过与乡镇服务网点的合作实现了扭亏。

  专业人士认为,目前,这种区域家电零售商整合县乡的小型服务服务的网点虽然刚刚起步,但两到三年内将形成声势。未来,这种模式只有利益分配的机制设置合理,就能够继续发展壮大。

  因此,要想让中国家电服务业获得发展,不单单是零售商或者服务自己的事情,还有品牌,也要在服务投入上有战略眼光。

  前台服务赢在细节。

  很多家电卖场在强调售后服务的时候,家电卖场的前台服务同样需要与时俱进。在以体验感胜出的卖场,通过细节的打造提高顾客的购物满意度,是一个软硬兼施的过程,是体现在卖场管理的每个细节中的。例如,当网络支付手段开始普及,能够将这些新技术应用到卖场中,让消费者的购物更加便捷。如微信支付,手机钱包支付等互联网手段,将吸引年轻人。

  北美的苹果直营零售店将很快推出“iPhone回购计划”。这虽然是苹果公司的回购服务,但是也为卖场提供了一个思路。在日本,废旧家电的回收工作是卖场的日常工作之一。而我国,此类活动大多数是以品牌的以旧换新。因为,区域零售商在服务的多元化与个性化上,将有更多可发挥的地方。

  服务竞争的升级,将导致零售商在服务人员的知识化、专业化上做出更多的让步。

  由于历史原因,中国的服务业历来就落后于发达国家。而中国家电服务业的转型及向发达国家靠拢也是处于起步阶段。未来,在服务业整体的升级转型从前台转向后台之后,中国的家电服务业很可能呈现出三三制的格局,即品牌的服务体系、各类家电专业卖场和专业的服务公司各占据三成的服务市场的份额。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:朱东梅
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