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品牌 品质 品格 拉动地方市场的三驾马车

2019-10-08 14:34 来源:分分3D-1分3D计划 作者:王西保 [收藏]

2018年3月18日,约克厨卫在山东潍坊开设了第一家品牌专卖店。王西保也在经历了10多年的市场打拼之后,以此拉开自主创业的序幕。对于约克厨卫而言,在潍坊市场是一个新面孔,如何打开局面进行突围,是摆在王西保面前的最大难题。

潍坊家电市场的格局较为传统,基本上零售市场以中百、佳乐家和三联家电为主的KA渠道为主。本地建材卖场益家园加上红星美凯龙组成主要的建材渠道出口。而下级城市的分销渠道在整个销售占比中也占了接近一半的市场份额。所以,围绕零售和分销两大板块,我们开始进行潍坊本地的销售布局。

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建店 在品牌拉力下进驻建材卖场

虽然家电行业这两年的发展开始放缓,加上线上的影响,对代理商运营地方市场带来了压力。但无论销售的出口在哪,体验、品牌和服务始终是客户最为看重的几个要素。而这些,尤其是体验和服务,就是我们线下代理商的优势和机会所在。

目前在潍坊家电市场,虽然零售的KA渠道是家电产品的主要出口,但最初我们将约克厨卫的第一家门店选择开在了红星美凯龙。

首先,出于整个运营成本的考虑,当时红星美凯龙在租金和政策上给予了更多支持,这对于初入市场的我们而言很大程度上减轻了前期的运营成本压力。

其次,在进驻市场之初,我们选择约克集成灶和热水器作为先导产品。在热水器方面,约克已经积累了一定的品牌力度,形成了一定的市场认知,这方面的优势需要放大和发挥。而集成灶作为蓝海产品,在利润上更有保障,而且与家装建材渠道的贴合度更紧。可以说,集成灶和热水器都属于与前装关联度更高的产品,更符合投放建材卖场。

另外,在红星美凯龙,我们能够以相对合理的价钱拿到面积更大的展厅。200多平米的展厅,能够满足品牌展示和产品体验的需求。虽然主打集成灶和热水器,但目前约克厨卫已经形成了包括智能卫浴、集成水槽等在内的厨卫全系列产品,以产品为依托践行“家立方”的品牌理念,营造更能够凸显品牌定位的舒适空间,这些,在红星更容易实现。

基于以上考虑,去年的3月份,约克厨卫正式落地潍坊。以体验店为窗口,向地方市场传递品牌讯息。而经过一年时间的试水,红星店的运营较为良性。这一年,基本上我们围绕提升品牌拉力做文章,通过各类营销活动先在潍坊本地的厨卫市场树立品牌形象,提高品牌认知,继而推进销售。

拓店 借品质营销打开销售局面

第一步,免费体验,破品牌盲区。

实际上,由于认知不足,最初约克在潍坊厨卫市场上的知名度不足,终端客户的犹疑心很重。针对这种情况,我们率先推出“免费体验”。

“免费体验”不能仅仅是一种吸引人的噱头,一旦客户到店发现活动与自己的预期不符,显然对于品牌形象的树立是一种更大的伤害。我们真正做到了将产品、主要是集成灶,真正送到用户家中、安装、使用,整个环节一条龙服务,全部免费。首先打消用户对集成灶产品的疑虑,其次打消对方对约克品牌的犹豫。

由于我们对自己的产品品质有着足够的信心,敢于打出“免费体验”的口号,并将之真正落实到行动,首先在用户层面进行突破。事实证明,前期几户免费试用的用户,不仅成为品牌的忠实拥趸者,也将这种品牌口碑转化成了切实的销售。通过这些用户的口碑传播和转介绍,后期陆续成单,直到一年之后,这种转介绍的销售还在持续。

实际上,品牌宣传一定需要投入,相比各种广告形式,用户的实际使用感受、也就是口碑是最好的广告。“免费体验”与其说是一种活动形式,不如说是一次广告投放,这种投放的精准度更高,转化率也更高。是树立品牌、传播品质的一种较为有效的方式。

第二步,活动告捷,树团队信心。

与此同时,作为传播窗口,第一年我们与本地家博会进行合作,取得了开业活动的首场成功。由于开业在3月18日,借助五一活动节点,采取了家博会+开业活动的双重促销,在家博会原有的活动上,到门店参与开业活动再叠加优惠。双重优惠的力度作用下,落地签单率达到80%,活动总额在30万左右。

开业活动的成功极大的促进了整个团队的销售热情,对于一个新品牌、且平均单价在几千元左右的产品而言,3天30万的销售额是一个非常理想的结果。

首场开业活动成功之后,我们做了两个动作,一是与家博会保持持续的合作;二是组建团队,通过主动营销,攻坚外围市场。

第三步,主动营销,拓展外围市场。

目前,我们团队的组合为3+3制。基本上,3人守店,3人做外围市场。以小区为单元,进行业务拓展。包括异业联盟、设计师开发、小区推广等,有了团队,这些外围市场的业务才得以开展。尤其是对于建材渠道的拓展,才能游刃有余。

最初,我们将门店开在红星美凯龙,就注定不能采取与传统家电渠道相同的运作模式。所以我们联合的对象和服务的客户也不仅仅是终端零售用户。包括异业品牌和设计师等,都是我们服务的对象。

以异业联盟为例,以10天为一个周期,我们与其他的8个品牌会在酒店进行VIP客户落地,各个品牌将自己的客户资源真正进行共享,并且将参与联盟的所有品牌都当做自己的品牌,相互带单。品牌组合拳这种方式成本低、效果好。是目前外围市场的主推方式。

第四步,以旧换新,避精装房重围。

今年,潍坊的配套房开始增多,这也是全国精装房推进下的必然结果。

市场大趋势就导致我们做市场的步伐必然要进行调整。一方面,约克现在产品线较长,可以满足烟灶消等精装房配套的产品需求,谋求与房地产开发商的进一步合作可能;而另一方面,我们将重点放在更新换代市场上。

目前,潍坊房地产市场的分布情况为,新开发小区,也就是精装房小区的占比在30%左右。有70%的小区属于已开发的成熟小区。

这种小区房屋比例也就直接导致了在市场销售的分配上,新增市场和存量市场的配比是3:7。老用户的存量市场依然是一片可挖掘的蓝海,而且在70%的小区中,有超过一半、也就是35%的小区用户家中的产品使用在10年左右,面临换新,这也就意味着,潍坊家电市场有很大一部分进入置换期。

置换,同样是市场新增点。

为此,这对这些老用户,一方面我们推出“免费体验”,另一方面通过老用户推荐,同时抓紧开展主动营销,进行小区推广,力争在以旧换新市场分得一杯羹。

深耕 以互动承诺打消市场疑虑

通过以上措施,一年之后,约克厨卫在潍坊市场打开了初创局面,也逐渐形成了品牌的市场认知。而我们对于整个市场的规划,还在以“三年规划”的形式继续。

第一年,通过家博会为主要载体,进行品牌推广的持续性投入,树立品牌认知,为后续的销量提升打基础。这一点,在看到开业活动的效果之后,已经得到印证。

第二年,也就是今年,我们加快了在潍坊市场的店面布局。除了红星美凯龙之外,在潍坊本地的建材家居卖场益家园增开一家门店,同时在县市区开设4家约克“家立方”体验店,并且重点推进分销网络布局。以实体门店作为口碑营销的落地场所,以店面布局构筑品牌布局。

第三年,通过完善的网点布局之后,精耕和深耕渠道门店,树立样板门店并进行复制,提升约克在潍坊的整体销量。

搭基础、布网点、提销量,是为我们的“三年规划”。

今年,是规划的第二阶段,市场步调按照既定的轨迹前行,同时,面对异常严峻的市场形势,我们也发出了承诺和邀约,不仅在用户层面恪守品质和服务的承诺,对整个家电同行,我们也发出邀约。除了品牌和品质,拉动地方市场的,还需要具有抱团取暖的行业品格,在今天,这一点尤其重要。

网站编辑:连小卫
现代家电官方微信

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